映象舆情

8月18日，国务院新闻办举行新闻发布会，介绍激发下沉市场活力活跃县域消费有关情况。大象新闻就县域经济话题，专访复旦大学社会发展与公共政策学院副院长、教授，商务部-复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜。

商务部-复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜

她重点提到了两个观点：一是政策效果不能只看增速，更要看居民收入增长、经营主体利润改善和消费环境优化的良性循环；二是单纯投流刷单、低价内卷的浅层直播、电商等属于短期泡沫，不具备长效带动能力，此次文件提出了深化农村电商的高质量发展，就是要避免上述情形的发生。

【政策效果不能只看增速，更要看居民收入增长】

大象新闻：商务部等9部门《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》。从全国消费市场格局看，县域消费对“建设强大国内市场”的增量空间到底有多大？您对县域消费增速的拉动效应怎么判断？

张伊娜：县域消费已是全国消费大盘中占比最大、增长最快的板块之一。今年1至7月，县乡消费品零售额占社零总额比重达39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。乡村消费品零售额同比增长2.4%，已连续55个月高于城镇或基本持平。根据预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

县域消费的增量空间是结构性、系统性的——人口向县城集聚带来购房、家装、教育、医疗等成套需求，返乡创业就业超1500万人带来消费方式变革，物流网络完善使原先受距离限制的潜在需求持续释放。我对拉动效应的判断是：县域消费增速将继续快于城镇，但政策效果不能只看增速，更要看居民收入增长、经营主体利润改善和消费环境优化的良性循环。

【制度成本每降低一点，都可能转化为更多服务和更稳定的经营预期】

大象新闻：《意见》提出"千集万店"改造、引导连锁企业下沉、"一照多址"、盘活闲置国有资产改建便民网点等措施，您认为这些是否能真正改变县域商业供给？

张伊娜：这两项改革解决的是小商户“扩店要重复办照、做大要重新起步”的痛点，核心价值是减少手续和经营中断，同时继续严格执行食品安全、消防等准入要求。下沉市场在册个体工商户绝大多数从事服务业。小吃店、理发店、民宿、农贸摊商等既是县域消费的毛细血管，也是吸纳就业的重要力量。制度成本每降低一点，都可能转化为更多服务和更稳定的经营预期。

“一照多址”是指符合条件的个体工商户，可以在同一登记机关辖区内，用一张营业执照登记多个实体经营场所。过去在县城开第二家店，通常要“一址一照”，重复提交材料、维护多个主体。现在可在一张执照下增加经营地址，更方便积累字号和商誉，也有利于统一采购、员工培训和售后，部分地区还可依法探索更大范围的便利化。

“个转企”是个体工商户根据发展需要转为企业。“证照联办”意味着经营者可通过变更登记直接转型，并依法保留字号、成立时间、统一社会信用代码等关键要素，同时衔接税务、公章、社保、公积金等事项；符合条件的食品生产经营、道路运输等许可也可依法延续。过去转型往往要先注销再新设，老店历史、合同、平台账号和许可衔接容易中断。改革有助于商户扩大融资、招聘和合作空间。

对县域消费而言，这会让有口碑的小店更容易开分店，让成长型商户更稳妥地变成企业，增加餐饮、维修、住宿等服务供给。不过，便利化必须尊重经营者意愿，不能强制“个转企”，也不能诱导经营者为拿补贴盲目扩张。转型后会面临更规范的财务、用工和税务管理，地方应提供清晰辅导。监管也要落实到每个经营地址，特别是食品安全、消防和消费者权益。只有“进得方便、管得到位、退转顺畅”，制度红利才能真正变成消费便利和就业增量。

【投流刷单、低价内卷走不远，县域电商要赚“长效”钱】

大象新闻：您认为电商、直播对县域消费的拉动是真金白银还是流量泡沫？是否可持续？

张伊娜：单纯投流刷单、低价内卷的浅层直播、电商等属于短期泡沫，不具备长效带动能力。但此次文件提出了深化农村电商的高质量发展，就是要避免上述情形的发生。我觉得可持续的县域电商等业态需要有以下几个方面的改变。

一是推动经营方式从“临时直播卖货”走向专业化运营。比如，一种农产品应该分成哪些等级、采用多大包装、如何安排采收和发货、怎样减少退货，都需要专业能力。

二是让市场需求更快传到生产端。通过直播、电商订单和用户反馈，经营者可以更早了解消费者喜欢什么品种、什么规格、什么包装，再据此安排种植、加工和备货，这有助于减少滞销和损耗，也能推动农产品从卖原料向卖标准、卖品牌、卖服务升级。

三是促进县域消费形成双向循环。一方面，农产品、地方食品、非遗手作和乡村文旅可以走向更大市场，带动农民和小商户增收；另一方面，电商订单增加后，仓储、快递、包装、客服等配套服务会在县域集聚，创造更多本地岗位。收入和就业得到改善，也会增强居民在餐饮、家电、教育、文娱和生活服务方面的消费能力。

记者：栗鑫

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