映象舆情

　　美加墨世界杯决赛终场哨响，西班牙1比0击败阿根廷，捧起队史第二座大力神杯。决赛哨响的那一刻，阿迪达斯大中华区全体办公室员工正在享受一天带薪假期，观战“阿迪德比”。

　　2026年上半年的阿迪达斯，运气好到爆棚。世界杯押对冠亚军、马拉松见证人类首次“破2”、一句“进城办事”的翻译事故被玩成全民爆梗、新中式夹克从中国火到海外再反向代购回来……

　　从产品到营销，从赛场到街头，阿迪达斯几乎在所有战线上都踩中了风口。

　　但运气从来不是凭空而来。这份事业运背后，阿迪达斯酝酿了很久。

　　根据阿迪达斯7月30日发布的最新财报，第二季度，阿迪达斯全球营收达67亿欧元(约合518.44亿元人民币)，在货币中性下，同比增长14%，再创历史新高;营业利润达5.74亿欧元，同比增长5%;毛利率同比提升0.8个百分点至52.5%。

　　作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩连续十三个季度实现高质量的增长。财报显示，2026年第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.5亿欧元，同比增长15%。中国市场三个年营收达300亿元以上品牌中，只有阿迪达斯还保持着两位数增长。

　　产品方面，阿迪达斯运动表现业务同比增长39%，足球业务实现两位数增长。阿迪达斯全球CEO古尔登谈到：“无论是国家队球衣、潮流服饰、鞋款，还是比赛用球等产品，都充分展现了阿迪达斯足球应有的实力，也创造了前所未有的销量。”

　　值得一提的是，除了决赛的阿迪德比，在世界杯开赛前，阿迪达斯早就已经凭借14支队伍的赞助数量遥遥领先于其他品牌。

　　西班牙夺冠后，客场白色球衣在海外转售平台上搜索量增长195%，西班牙国家队客场球迷版球衣一件难求。

　　除了争冠的西班牙、阿根廷等热门队伍，由于设计新颖，球迷们也对其他球队球衣爆发出了巨大的购买热情。比如据ESPN报道，墨西哥国家队主场球衣销量突破百万件，一度登顶阿迪达斯世界杯国家队球衣销量榜。

　　与此同时，阿迪达斯也从围绕梅西构建的球星营销体系，平稳过渡到以亚马尔、贝林厄姆、佩德里为代表的新生代叙事。品牌签约球员在关键比赛中持续高光，让品牌完成了一次足球营销核心资产的代际转移。

　　据阿迪达斯全球CEO古尔登透露，本届世界杯球衣销量是上届卡塔尔世界杯的四倍，足球销量是上届的两倍，赛事相关全球销售额预计突破17亿美元(约合115.06亿元人民币)。

　　阿迪达斯这届世界杯能赢得这么爽，说白了还是“种瓜得瓜”。

　　14支国家队穿它家球衣，三叶草logo重回世界杯战袍，而裁判也首次身着醒目的三条纹装备，再配上越做越顶的“三重浪”比赛用球，这套组合拳打下来，从赛场装备到球迷衣柜全都给安排得明明白白。

　　世界杯刚结束，德国品牌也没歇着，直接带着冠军球员佩德里到中国出差。西班牙人先跑去苏州看全国青少年校园足球四级联赛高中组(CHFL)全国总决赛，之后又穿着定制球衣空降“苏超”现场。

　　说白了，阿迪达斯玩的不只是世界杯那几场球，而是想把中国足球市场这盘棋，从草根到顶流给彻底串起来。

　　无独有偶，这种系统性布局带来的反哺兑现，上半年还出现在了兵家必争的跑步领域。第二季度，阿迪达斯跑步业务实现近30%的增长。

　　上半年最大的亮点发生在4月的伦敦马拉松。阿迪达斯签约运动员塞巴斯蒂安·萨维穿着最新的ADIZERO ADIOS PRO EVO 3以1小时59分30秒完赛，成为人类历史上第一位在两小时内跑完马拉松正赛的选手。破2后，这款官方定价3999元且限量发售的跑鞋被一抢而空，在二级市场被炒至近2万元，溢价近5倍。

　　阿迪达斯的破2之举，同样建立在研发的持续投入上——从碳柱结构到Lightstrike Pro泡棉再到97克的极限轻量化，ADIZERO系列多年来技术不断迭代。

　　多个品类均取得重大突破，再次证明阿迪达斯的成功不是纯靠运气。

　　世界杯、八大马拉松等赛事只是催化剂，阿迪达斯做啥啥顺，底层逻辑还是正确的增长策略来到了兑现窗口。顶级投行瑞银指出，阿迪达斯上半年的成功，是三年战略转型的成果回报。

　　从Yeezy库存危机到世界杯冠亚军包揽，从利润腰斩到营业利润翻倍，阿迪达斯的增长基础已经不再是依赖单一爆款或单一赛事红利，而是在运动表现+运动时尚的双轮驱动的指引下，实现稳定、可持续的业绩增长。

　　得益于强劲表现，阿迪达斯上调2026全年业绩指引，全年营收增幅区间为9%-10%，此前预期为高个位数增长。

　　古尔登在2023年刚上任时谈到过：“扭转一家公司需要三个要素——运气、时机和努力。”

　　站在2026年上半年回头看，这句话的含金量还在上升。