映象舆情

当消费新需求、新人群、新场景、新模式快速迭代，品牌如何在变化的浪潮中保持定力、穿越周期?在4月27日举办的欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会上，"以消费者为中心"作为核心战略贯穿始终。如何将这一理念落实到每个环节，奠定增长基础、创造长远价值，正成为消费行业的必答题。围绕这一命题，欧莱雅中国升级战略沟通会形式，分设"消费者为天"主题论坛。论坛由欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚，携国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微，电商主播李佳琦和应帆科技总裁兼CEO王洋，从品牌战略、宏观趋势、渠道一线等多元视角，分享了对消费市场的深刻理解和前瞻洞察。

论坛嘉宾合影

王洋担任特邀嘉宾主持，开宗明义："十年间，我们见证一个又一个品牌从'流量思维'走向'用户思维'，也越发笃定，所有的消费，最终都要回到人的真实需求上。"以此拉开论坛帷幕。

应帆科技总裁兼CEO王洋担任特邀嘉宾主持

流动的新需求："既要、又要、还要"，重构底层逻辑

论坛首个话题聚焦不断演变的消费需求。从宏观趋势到微观行为，从结构变化到情绪动因，嘉宾们深度拆解了当代消费的"流动性"特征。

王微指出，中国消费市场宏观上呈现"向新、向稳"特征，微观上则表现为消费需求的"提质、扩容、焕新"。"提质"是消费者从追求性价比转向对质量、颜值、品牌、情感的综合考量;"扩容"是消费结构从商品主导向服务消费转型;"焕新"则是以AI为代表的科技迭代，正催生大量新产品与新消费模式。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微分享趋势

马岚分享了品牌实践中的亲身体会："中国消费者正变得越来越成熟且专业，理性与感性需求深度交织，'既要、又要、还要'的复杂诉求已成为新常态。"她指出，品牌需满足功能性价值与情感联结的双重需求。以修丽可为例，她分享了品牌如何在五年间从功效护肤鼻祖发展为"质价比"典范，通过开设首家科学美肤中心等，带来升级体验。

李佳琦对此深表认同。他观察到，消费者正从追求爆款转向寻求个性化的答案，决策方式更加理性、专业。对于品牌来说，更需要不断地贴近消费者，挖掘他们的需求，从而带来前所未有的关于美的体验和引导。

立体的新人群：从"贴标签"到"懂人心"，重建情感连接

在消费需求持续演进的背景下，讨论进一步聚焦这一变化的核心——"人"。随着消费主力人群结构的持续演变，细分群体消费潜力加速释放，个体需求多维交织，一副更立体、更动态的消费者画像正在形成。

马岚指出，如今旧的标签已经失效，每一类消费群体都可在不同场景下裂变为多个消费对象。以巴黎欧莱雅为例，品牌借"过年回家就送欧莱雅"的春节营销，触及更广泛的女性消费者;而适乐肤则针对年轻消费群体，线下走进校园，为学生们答疑解惑，线上联动二次元博主，共创优质内容。

欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚分享品牌实践

融合的新场景：效率与体验并行，重塑渠道逻辑

消费需求与人群的变化，正加速消费行为向不同场景分化和延展。围绕这一趋势，与会嘉宾从多元视角重新审视渠道的本质。

三位嘉宾一致认为，"线上拼效率、线下拼体验"已成为共识，而更深层的命题在于两者的深度协同与互补。王微以首发经济为例，指出无论是线上新品发售，还是线下首店、首秀、首展，其核心都是以最高效的方式触达消费者，通过互动获取第一手用户反馈，从而驱动供给端的持续创新。

马岚进一步分享了品牌基于自身优势深耕差异化渠道的实践，如大众化妆品牌，加速布局即时零售渠道，实现半小时送达，让消费者的护肤解决方案随时可得。此外，每一个渠道都是重要的消费者反馈收集窗口，例如，欧莱雅的电商运营中心实质上是最大的消费者中心，一线消费者的声音，正迅速成为产品的创新方向。

"线上用内容沉淀信任，线下用体验引发共鸣，但两者并非割裂。"李佳琦分享了他与团队在线上线下的创新尝试，如在大促前夕通过直播间小课堂，帮助用户更好地找到个性化产品，以及在线下联动品牌举办了《所有女生的快乐市集》线下活动。

电商主播李佳琦分享洞察

破局的新模式：科技与人文共生，重回价值本质

随着AI深度融入日常生活，消费全链路正经历深刻变革，品牌与消费者的关系被重新定义。在这一背景下，嘉宾们共同探讨了AI给消费行业带来的挑战和机遇。

在王微看来，AI在消费领域的应用需把握两大破局点：其一，优先突破那些解决真实痛点、有明确经济价值的场景;其二，建立消费者体验反馈闭环，以此推动技术迭代和功能优化，让科技创新转化为真实可感的美好生活。

谈及AI应用，马岚表示，公司内部首先明确了AI应用的核心原则，即坚守对消费者的诚信与责任。在此基础上，欧莱雅正积极探索以AI赋能，更好地服务消费者，但究其根本，仍在于对消费者的深刻理解与共鸣。

李佳琦认为，在AI时代，品牌反而更加重要。以直播间为例，他希望大家买得放心、省心、开心。其中，"省心"可以通过AI实现更精准的产品匹配来满足，但"放心"与"开心"，仍至关重要且AI无法取代。

"美妆行业的机会点，始终在于满足人们对美好生活的向往。"展望未来，马岚表示，欧莱雅将继续以创新激发消费新动能，为中国消费者创造更加多元、包容、个性化的美，并持续发挥万亿美妆行业在消费中的灯塔作用，为中国经济的高质量发展、创新和进一步开发贡献"美丽新质能"。