映象舆情

大象新闻·大象财富记者 陈晨 张迪驰

是购物还是被算计？AI换脸的名人突然在直播间卖货，算法悄悄对老客涨价，AI生成的假图能骗走“仅退款”，承诺好的退差也能矢口否认——当技术从工具异化为套路，普通消费者该如何应对？2026年2月，随着《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》的正式施行，针对这些乱象的监管重拳已然落下。

直播间里的“数字陷阱”：AI换脸与虚拟场景泛滥

“我当初真以为是李梓萌老师推荐的，心里特别踏实。”消费者张强的懊恼，揭开了AI技术滥用的一角。2025年10月，北京市市场监管部门查处了首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件，该案件因涉及人工智能深度伪造技术的违法应用引发社会关注。

官方通报明确指出，涉事公司通过AI合成技术仿冒著名主持人李梓萌形象进行直播带货。

这起案件并非孤例，北京消协的一项专项调查揭示了问题的普遍性：在回收的3162份有效问卷中，近九成受访者呼吁“AI生成内容需显著标识”，超六成消费者认为AI数字人“缺乏真情实感”，近三成担忧其“可能误导消费决策”。

调查发现，部分商家利用合成技术滋生消费风险。在对10个AI数字人直播带货样本的体验调查中，5个样本未在直播界面标注“AI生成”或“拟真场景”提示，部分直播间甚至利用公众信任，通过AI换脸技术仿冒公众人物开展营销。

针对这一乱象，监管重锤终于落地。2026年2月1日起正式施行的《直播电商监督管理办法》首次将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管视野，明确要求直播间运营者使用AI生成技术时，必须进行显著标识，并规定一旦出现违法行为，由管理或使用该图像的直播间运营者承担责任。

隐形的算法：大数据杀熟屡禁不止

在看不见的算法背后，老用户正在为同样的商品支付更高的价格。江苏南通的朱女士就深陷这种隐秘的算计，她第二次购买同一款四件套时，价格竟比新用户高出20%，而商家仅以“促销活动不同”搪塞。这种动态调价、捆绑默认增值服务以及基于设备的歧视已成为行业通病。

随着算法技术的演进，大数据“杀熟”已从早期基于静态身份的显性价格差异，转向依托人工智能、融合多元情境的隐性系统性博弈。在AI驱动下，算法不仅能实时捕捉消费者的“瞬时脆弱性”，更能以此精准探测其支付意愿上限。

例如，在同等搜索条件下，使用高价值终端设备的用户，其看到的酒店报价往往比普通设备用户高出8%至15%；当系统监测到同一用户对特定酒店进行高频重复搜索时，算法会判定其“需求迫切”，标价随之阶梯式上涨。

针对这一顽疾，2026年2月同步施行的《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台利用规则设置不合理差别待遇。该办法第三十一条明文规定，网络交易平台经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准，切实守护了消费者的公平交易权。当消费者主张存在“杀熟”时，平台有义务提供证据证明其定价机制的合理合法和非歧视性。

真假难辨的售后：AI假图催生“仅退款”灰色产业链

技术滥用的另一端，指向了商家。2026年初，电商行业迎来一轮针对AI假图欺诈的专项整治行动。利用AI工具合成虚假的商品破洞、污渍、霉斑图片，以此骗取“仅退款”，已演变为行业顽疾。一张AI生成的“破碎猫碗”图，几秒钟就能完成，却让商家蒙受实际损失。

“我们一款热销面霜收到十几个‘仅退款’申请，理由都是膏体变质。但这批货都是新生产的，根本不可能有问题。”一位美妆店店主向媒体吐槽。尽管店主怀疑这些申请都使用了AI假图，但考虑到举证困难和投诉流程复杂，他最终选择了妥协。“每个订单金额不大，但投入精力和平台扯皮，成本更高。”

网络上甚至衍生出“包教包会”的灰产链条，支付288元学费即可获取“仅退款”窍门，宣称一个账号可成功退款约30次，进一步加剧了行业乱象。

面对这一困境，多个电商平台集体“亮剑”。淘宝天猫于2026年1月正式上线售后AI假图识别模型，基于主流AIGC工具样本与平台真实交易数据训练而成，自动检测准确率高达95%，为商家提供一键检测功能。京东也升级了售后风控系统，针对生鲜商品全面构建了多模态AI假图识别能力。

生活服务电商：霸王条款横行

在机票、演出票务等生活服务领域，霸王条款和客服推诿问题同样令消费者头疼不已。

2025年12月30日，焦先生向“电诉宝”投诉称，其于2025年12月通过飞猪平台为一名60岁老人购买了北京-珠海往返机票。购票后，他咨询客服确认该乘客符合南方航空“55岁以上优惠票价”政策，但平台在出票时存在多收费情况。

2025年12月6日，飞猪客服在聊天中明确回复：“目前核实确实也是出票时有票价波动，多收您148元，可以在航后申请退差”，并承诺“核实的记录也为您备注”。焦先生于行程结束后再次联系客服申请退款，客服却以“平台并未多收您的金额，故无法退差”为由拒绝履行承诺，前后说法矛盾，且未提供合理说明。此外，大麦网还频频陷入“操作失误”风波。

2026年1月4日，“2026十个勤天后陡门新春见面会”门票因工作人员误触提前半小时开售，大麦网随后宣布提前购票的全部强制退票，引发消费者强烈不满。“提前买票的人没有为你们承担后果的义务”，“工作人员失误，凭什么粉丝买单？”多位消费者在网络社交平台发声。

在2026年“3·15”国际消费者权益日来临之际，大象新闻已开通3.15消费维权线索征集通道。如果您遇到了相关问题——无论是AI换脸带货、大数据杀熟，还是霸王条款、退票无门等等，都可以通过扫描下方二维码进行投诉。我们将持续关注您的每一次发声。