映象舆情

曾几何时，奈雪的茶以 “新式茶饮第一股” 的身份登陆资本市场，成为新茶饮赛道的开创者与标杆企业，凭借独特的产品理念和消费体验，定义了高端新茶饮的核心标准。

在行业格局持续迭代、品牌竞争日益多元的当下，奈雪始终坚守自身定位，在十周年这一关键节点，以 “向绿而生” 为核心战略，官宣高圆圆出任品牌代言人，同步推出 “瘦瘦小绿瓶” 等健康新品，开启品牌升级的全新征程。

图源：奈雪的茶官方

战略聚焦：以代言人+核心单品，强化健康品牌认知

如果把奈雪的茶放回数字里看，其发展面临新的挑战。

从行业发展态势来看，新茶饮市场正呈现多元化竞争格局。2025 年上半年，奈雪持续优化业务结构，聚焦核心品类深耕，收入虽较上年同期有所调整，但围绕健康赛道的布局逐步深化。同期，蜜雪冰城、古茗等品牌凭借规模化优势在大众价格带快速拓展，茶百道等品牌也加速门店布局，行业呈现 “百花齐放” 的发展态势。

也正是在这样的行业环境下，奈雪选择在品牌十周年节点正式官宣高圆圆成为品牌代言人，主题定为“奈雪十周年，向绿而生”。

与其同时被推到舞台中央的，是号称“行业首款获得低GI证书的蔬果茶”——奈雪瘦瘦小绿瓶，主打低升糖指数、满杯蔬果等关键词，希望将“怕糖就喝小绿瓶”的健康心智打入大众记忆。

图源：奈雪的茶官方

围绕这次合作，奈雪在传播层面的动作也明显“压强式”推进。

线上，微博、抖音、B站等平台同步释出官宣视频与物料，统一围绕“绿色、健康、轻盈”视觉体系与话题标签，持续制造讨论度

线下，则通过门店海报、陈列专区、打卡物料等方式强化小绿瓶和代言人形象的存在感。对奈雪而言，这一系列动作背后的核心现象是：选择用一位代言人和一支标志性单品，去放大自己在“健康新茶饮”赛道上的话语权。

奈雪为什么 要在此刻“重金押注代言人”?

1、 放大声量： 聚焦核心优势，强化品牌市场认知

要理解奈雪此时押注代言人，首先要看到它在行业竞争中的态势。2025 年上半年，奈雪实现营收 21.78 亿元，经调整净亏损较去年大幅收窄，正处于战略优化的关键阶段。

与之形成对比的是，以蜜雪冰城为代表的价格带头部品牌，截至目前门店数已突破 5 万家，依托规模优势实现盈利能力持续提升。

在这样的背景下，单靠产品小步迭代，很难重新抢回注意力。奈雪需要一个足够聚焦的事件和符号，重新把自己推回公众视野——代言人，就是用来“集中放大存在感”的那根杠杆。

2、健康战略需要一个清晰的“代言载体”

过去两年，奈雪的战略重心，已经明显从“网红口味”转向“绿色健康”。2025年上半年，奈雪联合营养机构推出“不加糖天然营养+”计划，强化“营养食材+新鲜现制+低卡控糖”的轻养公式，并通过多款蔬果酸奶昔爆款验证市场接受度。

但问题在于，“健康”“低负担”本身是抽象概念，消费者很难仅凭文字记住。“瘦瘦小绿瓶”获得行业首款低GI蔬果茶认证，为奈雪提供了一个相对差异化的抓手，却仍需要一个足够具象的人物形象，把“向绿而生”的品牌主张可视化。

而高圆圆与奈雪想要构建的“轻盈、不过分甜腻、适度克制”的健康茶饮形象高度契合。通过“高圆圆+瘦瘦小绿瓶”的组合，奈雪实际上为自己的健康战略找到一个清晰、统一、易被记住的载体，把分散在蔬果瓶等产品线中的健康叙事，收束成一个核心符号。

3、直营+高端定位，决定必须押 注品牌 溢价

从创立之初，奈雪就试图在“高端新茶饮”上占位，通过更大的门店空间、“一茶一包”的搭配以及更丰富的烘焙与轻食，去承载某种生活方式想象。

如今，又通过“奈雪Green”轻饮轻食店型切入白领工作餐场景，强化“健康轻食+茶饮”的复合业态，这条路更需要品牌溢价来支撑。

当直营、高端、健康战略叠加在一起，奈雪实际上没有太多可选路径。此时“重金押注代言人”，本质上不是简单的广告支出，而是为“高端+健康”这条长期路线购买的一次品牌放大器——既要迅速把健康战略打进消费者心智，也要在激烈的价格战之外，重新为自己的溢价找到说服力。

图源：小红书用户

新式茶饮从“卷价格”到“卷健康”

1、价格战退潮：健康成为新的共识赛道

过去几年，新茶饮从“疯狂开店+打折促销”的跑马圈地阶段，逐步进入存量竞争。

艾媒咨询数据显示，2025年中国新式茶饮市场整体仍在增长，但增速放缓、竞争加剧，行业普遍面临原料、租金、人工等多重成本压力，长期打价格战已经很难维系合理利润空间。

在成本端压力之下，品牌开始集体寻找新的“价值锚点”。一方面，通过降价或结构调整适配主流价格带，例如喜茶自2022年起下调多款产品价格，将部分单品拉入10–20元区间，主动向大众价格带靠拢，以应对消费趋于理性和中端品牌挤压。另一方面，品牌把更多叙事重心转向“少负担”：无糖、低糖、真果真茶等成为菜单上的高频词。

2、“代言人+单品”成为抢占心智 的标配组合

在品牌层出不穷的新茶饮赛道，消费者已经很难记住每一个品牌的复杂故事。品牌要想在有限的注意力中留下位置，必须提供简单、强烈的记忆锚点——这就催生了“代言人+主打单品”的标配打法：用一张熟悉的面孔，绑定一款具有代表性的产品。

在这一模式中，奈雪选择以高圆圆为代言人，并用“瘦瘦小绿瓶”这一低GI单品承载“向绿而生”的品牌主张，本质上就是在抢占“健康+轻盈+略带高级感”的那一块心智位置：与其让消费者面对一整张复杂菜单，不如先让他们牢牢记住“一位人+一瓶绿”。

3、 奈雪的 约束与机会：打造“心智优势”

站在行业维度看奈雪，它的现实约束同样清晰可见。按照公开数据，蜜雪冰城门店数已超过3万家，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌也普遍突破数千乃至上万家门店，而奈雪的门店规模仍远小于这些大众价位连锁，且以直营为主。

但奈雪的商业模式，也为其提供了另一种可能性——奈雪的茶长期坚持茶饮+烘焙的复合产品结构，近两年又发展“奈雪Green轻饮轻食店”等新的品牌业态。这种围绕健康展开的布局，提供了比茶饮更丰富的支撑点。

因此，这一轮行业从“卷价格”转向“卷健康”的大趋势，对奈雪既是压力也是窗口期。成败的关键，在于这场以健康为核心的“存在感战役”，能否真正转化为复购和口碑，而不是一次性的营销烟火。

图源：小红书用户

代言人只是品牌重塑的起点

奈雪在此时押注高圆圆，并不是寄望于“请一个大明星就能立刻破局”，而是在行业竞争加剧、品牌需要强化认知的背景下，用一位大众好感度极高的代言人，加上一款具有象征意义的健康单品，集中释放一个信号：奈雪希望被重新看见，而且要以“健康新茶饮”的身份被看见。代言人更像是一枚放大器，而不是一颗万能子弹。

结语

真正决定奈雪下一阶段走向的，并非此次代言声量本身，而是它能否在代言之后，把“健康、轻盈、少负担”这套叙事落实到日常经营当中：产品配方是否真正做到控糖与配料透明，门店体验能否持续传递轻盈、舒适的消费感受，品牌沟通是否始终围绕同一套健康主张反复强化。只有当这些细节被持续兑现，奈雪才有可能将一次代言带来的短期关注，沉淀为长期的品牌信任。