映象舆情

第八届中国国际进口博览正在成为中国对外开放的重要窗口,连续八年参展的花王集团,今年展台呈现出鲜明的本土化特色。从“进博首秀”到“本土量产”的快速落地,从“全球技术”到“中国定制”的精准适配,花王正以“本土化战略”,持续推进深耕中国市场的步伐。

“本土制造”从口号变成默契

早些年,中国消费者更青睐“原装进口”,花王便顺势加大进口品牌引入力度,精准匹配当时的市场需求;而随着消费趋势迭代,花王又敏锐洞察到新变化 ——“本土生产” 能更快速响应消费者即时诉求,逐步加大在华本土化生产布局。

这份对需求的敏捷跟进并非偶然,其背后是花王持续将供应链与研发资源向中国倾斜的实质投入:从生产线本土化落地到研发团队扎根中国,每一步都为“快速响应”筑牢基础。如今在花王,本土化已不再是贴于产品表面的标签,而是内化为企业应对市场变化的深层运营默契。

在芙丽芳丝的本土化实践中,从为中国油性肌肤专研的“微米赤岩火山泥洁面”净澈控油洗面霜上市半年售50万支、618期间拉新2.5万人,到契合Z世代的洁颜粉独立盲盒包装与IP设计,再到呼应“快速且温和深层净卸”需求的新款氨基酸系精华卸妆油,每款产品皆源于对中国消费者痛点的精准捕捉。研发团队扎根上海后,开发速度提升三成、中国上新快于日本一倍,未来还计划进一步缩短基础产品线的打造周期,将其控制在更高效的区间内…… 这种“以需定研、敏捷落地”的节奏,体现着花王与消费者同成长本土化生长策划。

中国需求的“密码”,藏在技术的细节里

要真正扎根中国市场,必须精准把握中国消费者的独特需求。花王深知这一理念,并在每款国产展品的技术细节中得以充分体现。

2024年初,珂润聚焦中国市场多发的“红荒肌”问题,针对中国干敏肌人群推出首款国产精华露,还率先提出“红荒肌”概念。2025年9月,珂润再次联合优麦医生发布《红荒肌白皮书 2.0》,在 1.0 版本基础上给出更具针对性的护肤解决方案,助力“红荒肌”人群走出泛红反复的困扰、提升生活品质。而凭借修红精华的出色护肤效果,2025年该产品销量较去年同期实现近2倍增长,赢得了广大用户的认可。而此次进博会首秀的同系列新品化妆水和面霜更是此次的焦点之一,不仅近一步丰富了全系列产品矩阵,更是珂润持续关注中国干敏肌健康,布局中国市场的一大体现。

随着时代与生活方式的变化,中国女性对经期健康提出了更高要求。乐而雅品牌研发出新抑菌系列卫生巾,含Hygiene+洁净因子专利抑菌技术,对三类常见菌的抑菌率达99%,同时具有“三重祛味”效果,解决消费者的日常顾虑。

为增强消费者信任,2025年“三八”妇女节期间,品牌还邀请“老爸抽检”团队走进上海工厂,开展全链条审查,并委托第三方机构检测产品性能,以透明化举措回应市场对产品安全的关切。

在“本土化战略”推进中,花王美舒律以国产展品为核心,交出亮眼本土化答卷。深入洞察到中国生活者因久坐、长时间使用电子设备而产生的肩颈放松需求,美舒律推出了专为中国市场定制的蒸汽舒肩暖颈贴,以4枚超薄发热体实现大范围发热,使暖意可覆盖多处肩颈关键穴位的同时,通过持续释放蒸汽热敷,满足用户对长时间、大范围肩颈温热放松的需求。美舒律也将花王积累超过40年的碳酸技术经验应用于本土化产品——碳酸温泉泡泡片,溶于水后能释放ppm值约为天然温泉2倍的碳酸,助力腿足温暖放松。美舒律正以细致观察和精准回应,用“为中国制造”的产品,带来更多日常生活中的贴心陪伴。

展台互动让国产实力“看得见”

为了让消费者直观感受国产展品的优势,花王在进博展台设计了一系列沉浸式互动体验。

芙丽芳丝打造的“肌源氨基酸LAB”以实验室作为叙事场景,带观众身临其境地聆听、触摸、感受:比如“赤岩火山泥”的强大吸油能力不仅看得见,还能佩戴耳机听得到油脂吸附时的声音;NFC互动装置则能在观众放置产品时,自动触发播放产品介绍视频,新颖的交互模式引人入胜;现场还有专业开发人员为观众做三款产品对应的实验演示,以寓教于乐的方式展现芙丽芳丝氨基酸技术在洁卸产品中的创新引用和技术硬实力。

在碧柔展区,通过UV相机,参观者可实时观察防晒产品涂抹后的成膜效果,直观理解“御光磁吸水微囊”的防护作用。乐而雅展台则通过卫生巾分层结构道具,清晰展示零触感系列卫生巾产品的6层功能设计。

尤为引人注目的是“异味模拟溶液”实验:当有色异味模拟溶液同时喷洒在抑菌款与普通款卫生巾上,抑菌款的粉色快速减淡直至消失,而普通款几乎无变化,技术差异一目了然。

这些互动设计,本质上是在用“视觉语言”跟消费者沟通,让技术的价值变得可感可知。

中国市场一直以来都是花王最重要的海外市场之一。未来,花王将继续加大在中国的投资。当“为中国制造”不再是一句口号,而是融入产品细节、互动体验和研发思路的方方面面,便真正拥有了打动中国市场的力量。