映象舆情

当前，全球经济形势复杂多变，贸易保护主义抬头，国内经济正处于转型升级的关键阶段。在新质生产力蓬勃发展的时代背景下，需充分考量民营经济各行业的全面发展，高度重视推动新技术赋能的新消费实体革命在我国落地。中国民营经济研究会与零点有数以“新消费”“新消费产业革命”作为关键词，精心筛选108个国内外新消费产业典范案例作为研究样本，对当前新消费产业发展的最新趋势、中国新消费品牌的成长基因等进行了系统化解构。以下为主要研究发现。

发现一：新消费产业是新质技术在消费领域的具象化呈现

新消费领域是多类新质技术交叉应用赋能最为广泛的产业载体。新消费产业革命的核心引擎是以数字技术、新材料技术、能源技术等为代表的新技术革命。深入推进新消费产业变革，可以链动消费产品形态、用户体验价值及供应链管理模式发生颠覆性重构。不仅如此，这些变革和重构还会创造出巨大的成本优化空间，进而让全产业链条的变革成为可能。

通过对典范案例的深入研究，我们将全球新消费产业竞争力提炼为7个特点：

一是基于多元新技术交叉融合、快周期创新的单品革命。以数字技术、材料技术、能源技术等多技术集成与高频迭代为核心的单品创新，正通过跨领域技术协同刷新消费产品的功能边界与迭代效率。例如露营场景中爆火的集成式户外烹饪套装，通过物联网芯片(数字技术)实现设备互联、通过航空级铝合金+石墨烯涂层(材料技术)降低产品重量、通过钙钛矿-硅叠层电池(能源技术)解决离网供电，是多技术立体协同形成新产品的标杆案例。美国DTC美妆品牌JUNOCO则以“用户共创+快速迭代”模式构建竞争壁垒，其独创的“CBM 模式”，通过忠实用户、网红、化妆师三类群体的实时反馈驱动产品进化。该品牌在美国全网品类销量第一的“10成分卸妆膏”从启动研发到产品上市，总共经历了4次研发迭代，最后确定为只含10种成分的零微塑料配方，上市首月销量突破50万罐，验证了快周期创新在技术融合时代的商业价值。

二是新质技术消费级应用带来的品类创新。医疗、生物等专业领域的技术，通过成本控制与功能适配可以转化为新消费产品，形成全新的消费品类与市场赛道。元气森林将中科院研发的赤藓糖醇代糖技术用于饮料行业，通过发酵工艺优化以“0糖0脂0卡”卖点切入市场，2024年销售额超50亿元，开辟了健康饮品新赛道。美国品牌Beyond Meat主攻植物基食品，它将分子生物学的蛋白重组技术与食品工程的挤压成型技术融合，通过添加天然色素、植物血红蛋白等风味改良技术模拟肉类风味，催生了全球替代蛋白新品类。

三是新质技术前台化形成可感知消费标签。新消费品牌通过消费场景替代技术语言，将技术前台化、显性化，使得消费者愿意为“技术改善生活”付费。影石Insta360 X5全景相机将全景影像算法(后台)转化为“一键拍摄360°沉浸式视频”的交互设计(前台)，用户无需专业技术知识即可创作专业级内容，该产品上市首日登顶全球8国销售榜单第一。美国Oakley运动眼镜将Prizm?光学技术(后台)转化为增强色彩对比度与视觉清晰度的场景化功能(前台)。通过高尔夫款强化草地绿色、滑雪款过滤雪地眩光，用户佩戴Oakley能够直接感知技术对运动表现的提升。

四是高密度新质技术协同推动供应链重构。通过硬件革新、算法驱动与智能物流的深度耦合，新质生产力正彻底重塑供应链。硬件层面，SHEIN以自研自动裁床、AI质检机器人与RFID系统提升裁剪效率、降低次品率并优化原料周转;盒马鲜生则依靠悬挂链分拣系统、AGV机器人及算法优化路径实现单日分拣超280万份。算法驱动上，慈溪小家电AI供料调度系统联动千家配件商1小时完成供料，IoT传感器实时控参降低不良率。智能物流方面重写时空规则，安踏植入RFID芯片使畅销款7天门店上架，存货周转效率提升26%。这标志着供应链正从线性链条向技术赋能的动态生态跃迁。

五是全维度新质技术驱动需求高效转化。当前，基于数据智能挖掘、AIGC设计生成、增材制造快速成型及柔性自动化生产的全链路需求转化技术体系正在新消费产业中形成。东莞石排镇潮玩企业建立了完善的用户需求分析系统，其AIGC设计环节显著提升效率，AI打版仅需48小时(传统需2周)，设计迭代速度提升300%，柔性生产则使生产效率提升20%、平均生产周期缩短20天。在承接《哪吒2》潮玩订单时，12家模具企业协同将量产周期缩短了70%。泡泡玛特同样通过数据分析精准捕捉趋势，其CRYBABY系列营收从0.76亿增至11.65亿(增长率1433%)，供应链优化实现返单周期缩短至2个月，并利用柔性生产高效响应市场，成功带动单品月销超15万件。

六是新消费产业生态服务能力重构。在新消费加速渗透的产业变革中，传统供应链的线性架构正经历系统性解构与价值重组：包装设计、创意策划、数字营销等环节从生产链条中剥离为独立服务模块，催生出专业化垂直服务集群。英国 Pearlfisher 的可持续包装解决方案、德国Evonik的美妆功能性原料研发都是欧美相关专业服务的典范品牌。同时，品牌资产的数字化整合、场景化的技术集成服务不断涌现。以深圳智能硬件孵化器为代表的国内研发外包服务机构，具备从市场需求分析、硬件方案设计、关键技术开发、3D 打印打样到小批量试产的全链条硬件孵化能力。初创企业不需要自行组建研发团队，通过采购包含物联网芯片集成、APP算法开发、可靠性测试的集成研发服务包即可快速落地产品。

七是全链新质技术体系支撑下的优质中价。传统消费市场长期陷入低价低质或高价奢侈的二元困境，而新消费品牌通过技术创新实现成本结构重构，达成了优质中价。瑞幸咖啡通过自建年产能1.5万吨的烘焙工厂、单店面积20㎡以下的无人智慧门店，让一杯拿铁成本降至8元，却通过SOE精品豆、生椰系列爆品维持品质口碑。2024年瑞幸的门店数已达到22340家，超越星巴克成为中国第一。

　　发现二：新消费产业已成为国际经济竞赛关键战场，意义重大

在当前国际格局深刻调整的背景下，消费市场作为拉动经济增长的核心引擎、承载民营经济发展的重要平台，正迎来系统性变革。新消费领域已超越单纯的经济范畴，成为国家技术实力、产业竞争力和文化软实力的综合角力场。发达国家、新兴经济体都在积极布局新消费产业竞赛，其本质是对全球消费需求主导权、产业规则话语权和未来经济增长点的争夺。我国经济正处于转型升级的关键阶段，新消费产业是推动我国经济发展的战略抓手和市场竞争的重要领域，意义非凡。其一，新消费产业通过创新消费产品和服务，拓展丰富多样的消费场景，为消费者带来全新的消费体验，有助于充分激发消费活力，振兴消费市场，进一步挖掘和释放消费潜力，为经济的持续繁荣提供有力支撑。其二，新消费产业致力于为民众提供更专业、高效且个性化的服务，有效填补关键民生领域的空白，切实提升民生福祉，让人们的生活更具幸福感和安全感。其三，新消费产业为敏感技术与产品在非敏感领域的应用开辟了广阔空间，将新技术融入消费产品和服务，不仅推动了消费升级，还加速了技术迭代优化，促进了技术创新与产业发展的良性互动。其四，新消费产业为众多企业指明了发展方向，为民营企业提供了更多创新创造的机会。借助巨量新消费品类的单品革命，塑造了国民经济新板块，成为激发社会投资、推动民营企业蓬勃发展的核心动力。

发现三：我国新消费产业发展成效显著，但与欧美差距较大

在中国，消费作为经济增长的“第一拉动力”，作用举足轻重。自2010年起，中国全年最终消费对经济增长的贡献度年均已达到50%。在2014—2019年、2021年以及2023年等关键节点，这一贡献度升至60%～80%，成为抵御外部冲击、穿越经济波动周期的坚实堡垒。其中，新消费产业表现出了蓬勃能量和巨大潜力。据中国物品编码中心统计，2024年全国新增消费品2163.9万种，比上年增长14.1%，涉及企业32.3万家;消费品年度新增总量自2020年以来首次超过2000万种，达到近5年最高值。

尽管我国消费产业发展成绩显著，但与发达国家相比仍存在明显差距。从消费规模层面来看，2024年美国最终消费支出规模高达17.8万亿美元，比中国高出73%;其人均消费支出约为5.3万美元，约是中国人均7300美元的7.3倍。从消费对经济增长的贡献角度分析，同年，中国最终消费支出对GDP增长贡献率为54.3%，低于美国73.6%的水平，也低于越南、印度等亚洲新兴经济体70%的水平。

聚焦新消费产业，我国在发展历程、驱动要素、产业生态等方面与欧美等国存在显著差异。欧美是成熟市场的“精耕细作”。其新消费产业历经数十年周期迭代，已从流量驱动转向技术与生态驱动，核心竞争力在于底层技术积累与产业生态协同。这种模式依托长期资本投入和成熟政策体系，适合慢变量创新。中国是新兴市场的 “弯道超车”。凭借庞大消费基数和数字技术红利，我们在短短十年内完成从“模式创新”到“规模扩张”的跨越，但由于底层技术转化效率低、资本聚焦短期回报，呈现“速度优先、基础薄弱”的特征。这些差异既是中国新消费产业换道超车的机遇，也是下一步跃升直接面临的挑战。

发现四：当前我国新消费产业自身发展面临多重瓶颈，结构性短板突出

在新质生产力加速落地与全球消费竞争加剧的背景下，我国新消费产业发展潜力巨大但瓶颈不少：一是产业服务的垂直性与专业性不足。面向新消费产业的专业服务发展到高阶水平，会打破传统供应链的线性结构，将包装、设计、营销、材料等环节从生产链条中剥离，形成独立的专业化服务模块。欧美已形成了专注品牌视觉服务、材料技术服务等专业领域的全球服务巨头，其作用不仅是服务，更是共创。相比之下，我国专注于新消费产业服务的机构数量少、专业化不够、服务能级相对较弱。二是产业基金不足。国内专注新消费的VC/PE基金数量不足200支，且70%集中于头部项目(如喜茶、元气森林)，中小品牌难以获得早期资金。而美国仅2024年就有473支新消费专项基金成立，平均单支规模超5000万美元。三是产业资本缺位。传统消费品行业巨头对新消费领域的投资多限于收购成熟品牌，而非孵化创新项目。反观国外，可口可乐、宝洁、阿迪达斯等龙头企业，均设立了专门的投资部门，对在深度细分市场表现优异、给自身带来竞争压力或提供创新解决方案的年轻企业进行投资。无论是防御性的还是战略性的，这些来自产业链巨头们的投资，都在客观上大大提升了整个产业的“创新捕获能力”。不仅如此，巨头们在投资新消费企业后，还会共享自身的供应链资源，助力被投企业快速进入市场发展。

同时，政府侧产业政策的整体力度、专业度和精准度不足也是影响新消费产业发展的因素之一。多数地区对新消费产业的关注度较低，全国仅有上海、广东、浙江、江苏、四川、海南这6个省份在政府工作报告中明确提及“新消费产业”，占比不足五分之一。即便在提及新消费产业的省份中，相关表述大多也只是宽泛的宏观性话语，比如强调促进消费升级、培育新兴消费业态等。这些政策促进“买”的政策多、促进“产”的政策少，侧重需求端刺激，却缺乏革命性新供应。与欧美深入到细分领域，从研发支持、人才培养到市场推广全方位扶持的专项政策相比，差距显著。企业单打独斗，难以在技术创新、品牌塑造等方面取得突破，严重制约了新消费产业的精细化、专业化发展。

基于以上发现，中国民营经济研究会与零点有数新消费产业研究团队建议：一是建议国家层面将新消费产业纳入“十五五”规划重点发展领域，各地方政府应选定与本地区特色相契合的新消费细分赛道精准规划。二是实施垂直政策支持。以特定产业化单品及品类为核心，全维度精准供给基础要素和新要素。三是打破“消费品=低技术含量”的固有认知，将新消费技术研发纳入国家重点支持范畴。四是建议在科创板、创业板试点“消费科技企业认定标准”，允许符合条件的企业上市。五是推动新消费领域的国际对接与合作。跳出“贸易搬运”的浅层逻辑，转向“技术协同+标准输出+生态共建”的深度模式。

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