映象舆情

被誉为经典与永恒象征的奢侈品风衣领军品牌Burberry,正逐渐淡出这繁华璀璨的时尚舞台。市场表现低迷:2024年8月和2025年5月,Burberry股价双双触及近十年来低点,单股一度跌破7英镑。尽管随后有所回升,但仍徘徊在10英镑左右。相比2020年疫情期间的最低点14英镑,差距明显;更令人瞩目的是,较2023年20英镑的峰值,股价在短短两年内已腰斩。排除市值波动影响的因素,Burberry多项市场表现正暗示其增长乏力:

战略上盲目扩张,导致品牌价值稀释,偏离了用户需求

频繁促销导致品牌形象受损。近年,Burberry在亚太市场的表现已暴露其“高端身份”的不稳定。数据显示,约60%的零售收入来自奥特莱斯渠道,远高于奢侈品行业平均35%的水平。

相比之下,路易威登和爱马仕通过严格控制渠道和配货,持续强化其“不可替代”的品牌形象。而Burberry频繁促销、五折清仓等做法,则使其在部分消费者心中逐渐沦为“可替代品牌”。

老牌该高端客户流失,年轻人大盘群体不买账,两端市场均不理想。尽管近年来Burberry在吸引年轻消费群体方面有所突破,其核心客户依然偏好“老钱”风格的高净值群体。这部分消费者更看重品牌的工艺、经典设计与文化传承,追求稀缺且尊贵的消费体验。品牌虽通过降价、渠道扩张和产品多样化短期提振销量,但同时削弱了品牌调性,导致许多老客户感叹“购买体验不再独特”,甚至影响忠诚度与复购意愿。

调研显示,超过半数高净值消费者认为,频繁打折和产品线泛化让Burberry趋向大众化。一位受访者直言:“看到Burberry打折,整个体验都变得廉价了。奢侈品应当是独一无二的。”35岁以上消费者对“老钱”形象的弱化尤为敏感,感叹道:“它曾象征荣耀,如今却平易近人,失去了昔日声望。”而18至35岁的年轻消费者虽然欢迎更多选择与亲民价格,却批评品牌风格模糊、缺乏特色。这显示,Burberry试图讨好年轻人,却忽视他们同样重视“老钱感”,结果两头都不讨好。

品牌故事与稀缺性,仍是Burberry未来破局的关键

最新消费者调研显示,真正打动高净值消费者的,不是单纯的促销折扣,而是深植品牌历史与稀缺性的故事叙述。那些聚焦经典风衣、英伦工艺与文化传承的广告,更能激发购买欲望,令品牌在消费者心中焕发独特而尊贵的光芒,甚至成为收藏与投资的象征。不少受访者坦言,“看完广告立刻就想购买”。相较之下,价格导向的促销活动虽然短期吸睛,但难以形成持久忠诚。研究明确指出,讲好品牌故事,是Burberry走出困境、重塑身份的关键所在。

未来,Burberry必须在坚守高端定位与扩大市场规模之间寻得微妙平衡。站在英伦传统与全球市场的十字口,Burberry的转型应该去往何处?可能坚持Burberry价值的消费者们,更加欣赏它不随波逐流的态度。